Branding nowego osiedla na warszawskiej Woli - Publicon

Branding nowego osiedla na warszawskiej Woli

Klient: Stacja Wola
Zaprojektowaliśmy kompleksowo brand i strategię komunikacji dla nowego osiedla w Warszawie. Jesteśmy też współodpowiedzialni za jej wdrożenie (online i offline), które przypadło na jesień 2019. Życzeniem klienta było stworzenie czegoś wyrazistego, wyróżniającego projekt spośród licznych ofert konkurencji. Postanowiliśmy je spełnić.

Przyjęty insight

Wola to świetnie skomunikowana, bardzo „rdzennie” warszawska dzielnica (tu powstało np. Stowarzyszenie Gwara Warszawska). Co ciekawe teraz, z racji lokalizacji, zamieszkiwana głównie przez nuworyszów, klasę nowych niebieskich kołnierzyków, którzy pracują najczęściej w tzw. „nowym Mordorze”, złośliwie nazywanych niekiedy „słoikami”. Pomimo tego, że w stolicy, no cóż, praktyczni wszyscy przecież nimi jesteśmy…

Wola to również przestrzeń, która łączy przeszłość z nowoczesnością. To postindustrialny krajobraz, przeplatany nowoczesną architekturą i wszechobecne skojarzenia z transportem, również przecież zakorzenione w kulturze („Baza Sokołowska” Marka Hłaski, „Pokolenie” Andrzeja Wajdy, „Spotkanie ze szpiegiem” Jana Batorego czy serial „Miodowe lata”). Dużą część Odolan (część środkowa i południowa) zajmują torowiska i bocznice, a także budynki techniczne, administracyjne i mieszkalne należące do PKP.

Docelowi i pośredni klienci to przede wszystkim pokolenie wychowane w latach 90-tych i 80-tych. To osoby mające sentyment do wielkomiejskiej i pop-kulturowej estetyki tamtych czasów. Z nostalgią spoglądające na czasy młodości, pierwszych miłości, przyjaźni, świadomych decyzji. Czasy, w których dorastali i podejmowali pierwsze ważne, życiowe wybory. Chcemy przywołać część tamtych emocji. Chcemy, żeby towarzyszyły im one również teraz podczas kolejnej ważnej decyzji - wyboru swojego miejsca do życia.

Idea przewodnia/Założenia komunikacyjne

Inkluzywna, prawdziwa Warszawa. Osiedle Echo Investment to zaproszenie do bycia częścią tożsamości tego miasta. Uczestniczenia w życiu Warszawy i współtworzenia jej tożsamości. Chcemy budować emocjonalną wartość dodaną inwestycji poprzez odwołania do jednego ze złotych okresów miasta - lat 90. Czasów młodości naszej grupy docelowej, ale też czasu „drugiej młodości” stolicy, która stała się wówczas dynamicznym, ekscytującym i otwartym na świat centrum nowej, polskiej rzeczywistości. Jej Symbolem. Warszawa to pewien sen. To miasto otwarte, przyjazne, nowoczesne. Miasto nowych technologii, egalitarne, mądre. Miasto czerpiące z doświadczeń, ale otwarte na technologiczną rewolucję, tworzone przez nowe niebieskie kołnierzyki, słoików, hipsterską klasę kreatywna, siedzących w aplikacjach millenialsów, urodzonych w latach 80. i 90. w różnych miejscach w Polsce.

Kto z nas nie tęskni czasami za powrotem do beztroskich lat 90., które na myśl niejednokrotnie przywodzą wspomnienia o błogim dzieciństwem? O czasach, w których nie było powszechnego dostępu do telefonów i internetu? Gdzie królowały międzyludzkie relacje, spontaniczność, wyjątkowy klimat popkultury i nowej rzeczywistości, w jakiej znalazła się wówczas cała Polska? Na widok symboli minionej epoki niejednokrotnie ogarnia nas rozczulenie, nostalgia, tęsknota. Chęć powrotu do ery, w której na ulicach można było spotkać małego Fiata, pod sklepem ludzi sączących kolorową oranżadę a na podwórkach miejskich osiedli dzieci grające w klasy i wykonujące fikołki na zardzewiałym trzepaku.

Projektując system identyfikacji wizualnej porzuciliśmy programowy praktycznie już w tej kategorii rynkowej minimalizm na rzecz maksymalistycznego i bardziej krzykliwego designu, aby przywołać, powracający skądinąd ostatnio do łask, klimat tamtych czasów. Przełom lat 80 i 90, to bez wątpienia wyjątkowy czas w historii zarówno starszego jak i młodszego pokolenia. Użyliśmy estetyki „nineties’ów”, która nie bez powodu przeżywa teraz swój revival nie tylko w Polsce, ale też na świecie oraz symboli epoki takich jak kasety VHS, walkman, tamagotchi, czy kolorystyka i formy charakterystyczne dla szkoły Memphis.

Naming osiedla - Stacja Wola to nie tylko ukłon w stronę komunikacyjno-transportowego dziedzictwa dzielnicy, ale przede wszystkim stacja rozumiana jako przystanek w życiu, ale również jako podkreślenie dobrze skomunikowanej z centrum lokalizacji inwestycji, a także punkt docelowy. Dodatkowe skojarzenia jakie ma wprowadzić nazwa to stacja kosmiczna czy stacja dokująca - np. pojazdów, ponieważ mieszkania dostępne w Stacji Wola wyposażone będą w szereg smart houseowych udogodnień (w tym właśnie ładowarki do e-car przy każdym budynku), które znacznie poprawiają komfort codziennego życia dzięki możliwości zarządzania swoim mieszkaniem z poziomu telefonu. Poprzez te futurystyczne, technologiczne skojarzenia również obecne w nazwie chcieliśmy podkreślić sprzedażowe USP osiedla w postaci rozwiązań smart, które oferuje deweloper.

Narzędzia

Żeby wdrożyć założoną strategię Publicon nie poprzestał na zaprojektowaniu spójnej marki osiedla (strategia, nazwa, logo, key visual, strona internetowa, kreacje reklamowe oraz materiały drukowane). Przygotowaliśmy również kampanię outdoor (z wykorzystaniem autobusów, specjalnie kolportowanej gazetki stylizowanej na prasę z lat 90., słupów reklamowych, reklam wielkoformatowych i CTL oraz kreatywnej wysyłki do mediów, w której oprócz gier arcade, tamagotchi i płyt z przebojami lat 90. znalazły się też gumy kulki i andruty, które nasi docelowi klienci pamiętają ze sklepików szkolnych). W drugim cyklu kampanii planujemy stworzenie platformy medialnej - internetowej stacji radiowej „Stacja Wola - Na żywo w Warszawie”, które oprócz hitów z epoki będzie zawierała podcasty o życiu na warszawskiej Woli, wywiady tematyczne i ciekawostki z okolicy.

„Cieszy przede wszystkim fakt, że w relatywnie konserwatywnej, branży deweloperskiej pojawiło się miejsce na bardziej odważne pomysły kreatywne. Pozostaje nam, z tego miejsca, podziękować  klientowi za zaufanie.”

Michał Ulidis
Dyrektor Kreatywny w Publicon

You are good. Get better.
0

Twój koszyk