Oficjalny spot Łodzi z Rafałem Paczesiem stał się przedmiotem dyskusji: o wulgaryzmach w komunikacji i zasadności ich użycia do promocji miasta. Nie mniej ważny jest jednak sam wydźwięk sformułowania, które przyczynia się do utrwalania stereotypów. O mechanizmach, jakie obserwujemy w kontekście tego spotu, mówią Profesor Uniwersytetu SWPS, dr hab. Karina Stasiuk Krajewska i Senior PR Manager agencji Publicon, Martyna Hliwa.

Używanie wulgaryzmów wymaga ogromnej kompetencji komunikacyjnej

Czy można wykorzystać je w sposób ciekawy, kreatywny? Profesor Uniwersytetu SWPS, dr hab. Karina Stasiuk Krajewska jest zdania, że jest to możliwe, ale konieczne jest odpowiednie dobranie kontekstu. Choć będą to wciąż kontrowersyjne komunikaty, będą się broniły.

– Wulgaryzmy są elementem języka, to sprawa oczywista. Jednak są to zachowania językowe, których użycie wiąże się ze specyficznymi kontekstami oraz specyficznymi emocjami. Najczęściej ani tych kontekstów, ani emocji nie można zaliczyć do pozytywnych. Po pierwsze wulgaryzmy kojarzą się z niską, gorzej niż potoczną, odmianą języka. Oczywiście, można używać ich w sposób wyrafinowany, przekornie, zabawnie. To jednak wymaga ogromnej kompetencji komunikacyjnej. Twórcy spotu się nią nie wykazali (w przeciwieństwie do spotu z Cezarym Pazurą – gdzie, zwróćmy uwagę, aktor przez zaledwie zmianę intonacji całkowicie zmienia znaczenie wulgaryzmu, co odnosi się do zmiany jego opinii o mieście. Ten spot jest kontrowersyjny, ale można go bronić, właśnie z pozycji kreatywności komunikacyjnej. W przypadku nowego spotu otrzymujemy komunikat płytki, pozbawiony jakiejkolwiek gry językowej, po prostu wulgarny. I ten sposób komunikacji przenosi się na wizerunek Łodzi – miasta kodowanego jako prymitywne i biedne (co oczywiście nie jest prawdą, ale stosunkowo łatwo w tym przypadku uruchomić te stereotypy). Zresztą cały ten spot przesiąknięty jest negatywnymi emocjami – agresją, cynizmem, „cwaniakowaniem” – komentuje dr hab. Karina Stasiuk-Krajewska, profesor Uniwersytetu SWPS.

Przesuwa się granica tego, co zdecydowanie nieetyczne

Tym, co zmniejsza negatywny wydźwięk wulgaryzmów, jest osadzenie ich w kontekście konkretnej osoby: o ile tylko jest to czytelne dla wszystkich odbiorców, że dobór słów nie jest przypadkowy. Tak też – zdaniem Senior PR Manager z agencji Publicon, Martyny Hliwy – miało być ze spotem Łodzi. Zwrot jednak nie został bezsprzecznie skojarzony z łódzkim stand-uperem.

– Pojawianie się wulgaryzmów w przestrzeni publicznej w ostatnich miesiącach przybiera na sile. Jesteśmy świadkami powolnego przesuwania się granicy tego, co zdecydowanie nieetyczne w kierunku tego, co staje się społecznie akceptowalne. Wulgaryzmy to środek ekspresji i nośnik niesamowicie silnych emocji. W pewnych sytuacjach mają swoje uzasadnienie. Jednak czy o takiej sytuacji można mówić w przypadku spotu reklamowego – w dodatku emitowanego w oficjalnych kanałach miasta? Byłabym ostrożna w jednoznacznej opinii. Z jednej strony Rafał Pacześ jest znany z tego zwrotu, jest on w jego ustach tak samo naturalny, jak u Magdy Gessler „dlaczego wy trujecie ludzi?!”. Teoretycznie może to powiedzieć każdy, ale w ustach tej jednej osoby brzmi to zupełnie inaczej i ma zupełnie inny ładunek. Osoby, które znają postać Paczesia, doskonale rozumieją kontekst wypowiedzi i wiedzą, że jest to swego rodzaju metaforą, której nie powinno się traktować dosłownie i rozkładać na czynniki pierwsze. Z drugiej zaś strony warto zastanowić się, do kogo kampania naprawdę trafia. Tworząc komunikację do szerokiego grona odbiorców, trzeba weryfikować różne scenariusze. Na wulgaryzmy w przestrzeni publicznej jest jeszcze za wcześnie. Niewykluczone, że będą się pojawiać coraz częściej, a co za tym idzie: oswajać, osłabiać kontrowersyjny wydźwięk. Wyzwaniem obecnych czasów jest upraszczanie języka i kształtowanie komunikacji tak, aby była zrozumiała i bliższa odbiorcom. O ile jestem przekonana o słuszności działań skupionych wokół redukowania zawiłego języka do minimum, o tyle już pojawianie się w komunikacji wulgaryzmów wymaga dłuższego rozważenia, doboru właściwego kontekstu – twierdzi Martyna Hliwa, Senior PR Manager w agencji Publicon.

„Bieda” w zestawieniu z wulgaryzmem budzi złe skojarzenia 

Kwestie językowe są jednak drugorzędne. Nawet jeśli same wulgaryzmy stają się coraz bardziej akceptowalne, należy zwrócić uwagę na to, jaki niosą przekaz. Jak zauważa dr hab. Karina Stasiuk Krajewska, zwrot użyty w reklamie utrwala stereotypy – i to głównie z tego powodu nie powinien pojawić się w spocie.

– Osobna sprawa, choć moim zdaniem nawet istotniejsza, to stereotypizacja biedy. Słowo bieda (zwłaszcza na określenie ludzi) samo w sobie nie jest neutralne. W zestawieniu z wulgaryzmem budzi bardzo złe skojarzenia. A poza tym – jaki tu jest przekaz? Że tylko biedacy jeżdżą komunikacją miejską? Że w Łodzi mieszka dużo „biedy”? Że łodzianie są cwani i agresywni? Nic z tego nie jest dla miasta korzystne… To prawda, wulgaryzmy są elementem komunikacji. Nie jest to jeszcze jednak powód, by używać ich w kontekstach, które mają budować pozytywny – jak zakładam – wizerunek. Warto też pamiętać, że funkcjonowanie jakichś elementów w mediach powoduje, że zaczynają być one uznawane za akceptowalne, za elementy normy językowej. Tego prawdopodobnie, jeśli chodzi o wulgaryzmy, raczej byśmy nie chcieli… – dodaje dr hab. Karina Stasiuk-Krajewska.