Ludzie, stając przed pustką, czują lęk. Trudno nam oswoić niewiadome, przestrzeń; napawa nas to strachem, powoduje stres. Horror vacui w sztukach plastycznych oznacza wewnętrzny przymus artysty w wypełnianiu przestrzeni, a w codziennym życiu do czynienia mamy z tym choćby wtedy, gdy dzieci wypełniają nocną ciszę wypełzającymi z pod łóżek imaginacjami wszelakich bestii. Gdy pojawia się to, co nieznane, dorysowujemy znane nam uprzednio motywy. W branży komunikacji marketingowej, w Public Relations, w reklamie robimy dokładnie to samo. Przyszło nieznane, a my rysujemy scenariusze, które potrafimy sobie wyobrazić.
Poniższy tekst powstał na podstawie prezentacji, którą zainaugurowaliśmy Zawartości w wersji online, czyli naszą współorganizowaną z Uniwersytetem SWPS konferencję o ciekawych insightach dla branży komunikacyjnej. Wystąpienie zobaczyć można tutaj:
https://www.facebook.com/zawartosci/videos/1490021831177162/
Prezentację tutaj:
Pustki (eventy, employer branding, wydatki na media)
Największa trauma spotyka branżę eventową, ale i wszystkie pokrewne (catering, obiekty, ale też szerzej – kulturę, wydarzenia). W tym sektorze pośrednio zatrudnionych jest około 30 tys. osób, a nie wspomnę o firmach, choćby takich jak Publicon, które w rynku wydarzeń uczestniczyły.
Tutaj zmiana wydaje się najbardziej widoczna, bo perspektyw powrotu do tak rozbuchanej formy, jak przed marcem 2020, nie widać. Oczywiście eventy będą, ale ciekaw jestem, jak po tej „sterylnej traumie” zachowywać się będą ludzie – czy będą znów tak chętnie uczestniczyć w festiwalach, w zatłoczonych salach na koncertach, w kolejkach po badge na konferencjach itp. Nie wiemy; wiemy natomiast, że w najbliższe pół roku branża nie ma żadnych perspektyw na „rozruch”.
Kolejne pole, gdzie budżety na pewno się zmniejszą, albo ‘zmienią zastosowanie’, to employer branding. Może zamiast na kampanie rekrutacyjne, bardziej będą kierowane na działania „łagodzące” falę zwolnień, bo to wydaje się nieuniknione. Niesamowite wrażenie zrobiła na mnie okładka New York Times, która pozwala nam wyobrazić sobie, z czym mamy – a w zasadzie będziemy mieć, jak się zaczną kończyć oszczędności – do czynienia.
Zmienią się też nasze konsumenckie przyzwyczajenia i to, jak korzystamy z mediów. Świetnie sprzedawały i sprzedają się wciąż podcasty, ale radykalnie spadło ich słuchanie, kiedy nie spacerujemy, nie przemieszczamy się, nie biegamy, nie robimy cardio na siłowni. Konsumpcja danych rośnie, ale odczuwają to serwisy internetowe, e-commerce, serwisy społecznościowe. Widać, że podcasty nie są pierwszym wyborem i są medium głównie towarzyszącym. Mam wrażenie, że dla mediów ten czas naszej zwiększonej konsumpcji jest niejako „sprawdzam” i post factum (kiedyś) można będzie wyciągnąć wiele całkiem konstruktywnych wniosków.
Wiemy też – i to w kontekście rozwoju agencji martwi mnie najbardziej – że na pewno idzie zamrożenie gospodarki. Nie wiemy jak duże (choć przeczytałem na ten temat dziesiątki artykułów, niektóre tezy się powtarzają, to jednak przyglądam się z dużą dozą pokory), nie wiemy na jak długo. Nie wiemy, które branże „oberwą rykoszetem”. Wiemy, że firmy będą przyglądać się każdej złotówce, minimalizować będą wydatki marketingowe – choćby na „wszelki wypadek”. Agencje PR nie są w kryzysie głównymi przegranymi (kampanie PR nie są tak kosztotwórcze jak działania 360, ooh czy inne), zwiększa się zapotrzebowanie na konsulting kryzysowy itp., ale jednak – niestabilność nikomu nie służy.
Wymienione powyżej obszary wydają mi się pewnym obszarem zmiany. Na ich miejsce rynek zareagował natychmiast.
Aktywności agencji, nowe obszary, działania branży
Można powiedzieć to chyba z dumą – agencje i specjaliści PR nie tylko nie schowali w obliczu kryzysu i spadku przychodów głowy w piasek, ale wręcz natychmiast zaczęły szukać nowych obszarów dla zaistnienia i rozwijania usług. Może się to wydać naturalne, ale ta elastyczność, szybkość adaptacji itp. może być wręcz podręcznikowym modelem działania dla innych branż, które też będą musiały zrobić (przynajmniej na jakiś czas) piwot.
Z miejsca potrafiliśmy, jako branża, przenieść edukację, konferencje, eventy do przestrzeni wirtualnej. Nagle spotkania w zamkniętych salach przekształciliśmy w webinary, dzielimy się wiedzą, pomagamy tym, którzy potrzebują. Swoją wiedzę z zakresu komunikacji wykorzystujemy na stwarzanie przestrzeni dla współpracy między różnymi podmiotami. Swoją drogą – okazało się, że online jest tak dużo wysokiej jakości wiedzy z naszej branży, że kwarantanna może wyjść nam wszystkim na dobre – trzeba tylko chcieć.
Agencje zaczęły analizować to, co się dzieje. Dlatego rynek zalała dość dużo fala raportów, analiz wizerunkowych i wskazówek, jak sobie radzić. Przykładowo: Publicon opublikował materiały o tym, jak uporać się z fake newsami, jak oddzielać „ziarno od plew”, Komunikacja Plus przygotowała cykl grafik, webinary o tym, jak pracować zdalnie (pokazując kompetencje EB), w bardzo dobrą inicjatywę włączyli się Linkleaders (wspieranie kupowania cyfrowych wersji gazet), Havas pokazywał, jak pracuje z domu, a Alert Media – w swoim zwyczaju i bardzo spójnie – komunikuje o zasadach komunikacji kryzysowej / komunikacji w zmianie.
Agencje reklamowe opublikowały raporty o przyszłości branży (mój faworyt: DDB, ale też opracowanie Mediacomu i McCanna jest warte przeczytania), Edelman opublikował barometr zaufania w odniesieniu do pandemii. Bieżąca sytuacja może nas wiele nauczyć, agencje szybko zaczęły próbować wejść na tę falę, warto śledzić te wątki.
Press Service Monitoring Mediów przygotował nam analizę (dziękujemy!) tego, jak branża zareagowała w kontekście content marketingu. Pełne opracowanie tutaj:
Warto też zwrócić uwagę na to, że tym, co należy, zajęły się organizacje branżowe. Szybko zawiązały komitywę w ramach projektu TUgether (https://www.facebook.com/TUgether1/) – oczywiście zainicjowanej przez MICE, która jako pierwsza została postawiona przed ścianą. Nowy Prezes ZFPR wystosował list o tym, jak ważne teraz jest dla rynku PR to, by przekonać swoich klientów, że PR jest jednak ważny.
Inicjatywa piękna, choć moim zdaniem, nieco naiwna, bo za takie mam zaklinanie rzeczywistości i przekonywanie klientów, że współpraca z agencją jest niezbędna. Obronią się te aktywności i działania, które rzeczywiście przynoszą wartość dodaną. Przepraszam, ale jestem przekonany o tym, że „mowa trawa” i patykiem pisane usługi stracą rację bytu. Co w sumie uważam za dobrą rzecz w dłuższej perspektywie.
Subiektywnie – w tych wszystkich działaniach komunikacyjnych najbardziej mierziły mnie jednak – szczególnie w pierwszej fazie, tzw. magic bullet theories, czyli takie teorie, które nastawione były na zaklinanie rzeczywistości i nakręcenie szybkiej, życzeniowej zmiany postaw. Taka retoryka zawsze znajduje poklask w sieciach społecznościowych, ponieważ określają „horyzont” dla zmiany. A my, ludzie, lubimy dostawać gotowe recepty. Z punktu widzenia rynku, rzeczywistości medialnej itp. – warto po prostu czytać takie teksty jako inspirującą literaturę, bardziej niż „tak będzie”. O czym autorzy/autorki zapominają swoim czytelnikom przypomnieć.
Branża komunikacyjna w badaniu
Zdecydowałem się też przygotować, rozdystrybuować ankietę do znajomych z branży komunikacyjnej. Ma ona charakter eksploracyjny, raczej chciałem poznać nastroje, niż traktować ją jako poważną reprezentację. Struktura grupy (teraz już 120 osób) daje nam rzeczywiście bardzo wymowny obrazek tego, co myśli branża komunikacyjna. Pytania skierowane były do praktyków komunikacji: marketingowców, PR-owców, do szefów i pracowników agencji reklamowych. Do małych i średnich przedsiębiorców. Do wszystkich tych, którzy są odpowiedzialni za komunikację.
Uwaga: opisane wyniki mogą się odrobinę różnić od wykresów, gdyż robione były na 114 wskazaniach, teraz ankieta wypełniona jest przez 120 osób.
Zebraliśmy bardzo fajną grupę doświadczonych praktyków: prawie połowa spośród osób, które ją wypełniły (44,5%), ma ponad 10 lat doświadczenia na rynku, 23,6% – ponad 5 lat, 25,5% – między 2 a 5 lat. Z pełnym przekonaniem można stwierdzić, że badaliśmy osoby „nieprzypadkowe”, z dużym doświadczeniem w branży, co potwierdza dużą wartość pozyskanych informacji. Zdecydowana większość respondentów to osoby zatrudnione w agencjach PR (26,4%), menedżerowie zajmujący się komunikacją (27,3%) oraz właściciele firm zajmujących się szeroko pojętym PR (17,3%).
Wydatki marketingowe i komunikacyjne
Ponad 1/4 respondentów (27,3%) przyznała, że pandemia koronawirusa już w tej chwili ograniczyła wydatki marketingowe i komunikacyjne w ich firmie o więcej niż 50%. Co piąty ankietowany (21,8%) oszacował te ograniczenia na poziomie od 20 do 50%. 19,1% z nich do tej pory nie odnotowało spadków tego typu wydatków w ich firmach.
Zwolnienia
28,2% ankietowanych w związku z zaistniałą sytuacją przewiduje zwolnienia w swoich firmach i agencjach i to w momencie, kiedy nie wiemy jeszcze, ile potrwa stan „wygaszenia” gospodarki w kraju. Co czwarty z nich (23,6%) nie planuje redukować zespołu. Podobna liczba (24,5% respondentów) zasygnalizowała, że jeszcze nie wie, czy będzie w najbliższym czasie decydować się na taki krok. Co ciekawe, odnotowaliśmy zaledwie pojedyncze przypadki zwolnień w firmach i agencjach już na tym etapie epidemii.
Gałęzie, które ucierpią najwięcej (eventy)
Tu bez niespodzianek. 99,1% ankietowanych jest zdania, że w obliczu pandemii najbardziej ucierpią eventy (co nie jest żadnym zaskoczeniem, raczej stwierdzeniem faktu) – kongresy, konferencje, festiwale, które jeszcze przez długi czas po prostu nie będą organizowane. Drugim wskazaniem (54,2%) były wydatki na media tradycyjne. Pesymistycznie odnoszono się też do przyszłości poligrafii i działań BTL (50,9%), CSR (44,5%), klasycznego PR (23,6%) i custom publishingu (20,9%).
Gałęzie, które zyskają (online!)
Co nie dziwi, najbardziej optymistycznie prognozowana jest przyszłość działań online takich jak webinary i szkolenia (85,5% ankietowanych stwierdziło, że to pole komunikacji marketingowej zyska w obecnej sytuacji najwięcej), digital (65,5%) i community relations (30,9%).
Nastroje: trzeba przetrzymać
W branży, wydaje się, zapanował realizm. W odróżnieniu od zaklinających rzeczywistość polityków branża wypowiada się bardzo realistycznie o możliwości długotrwałego spowolnienia i jest gotowa obniżyć swoje wynagrodzenie, żeby „przetrzymać”. 8,2% ankietowanych przypuszcza, że obecna sytuacja wróci do normy jeszcze przed wakacjami. 10% twierdzi, że stanie się to w trzecim kwartale tego roku. 37,3% z nich uważa, że sytuacja unormuje się do końca 2020 roku, a 25,5% jest zdania, że wydarzy się to w pierwszej połowie 2021 roku. 15,5% ankietowanych można określić jako daleko idących pesymistów – ich zdaniem do stanu sprzed wybuchu epidemii wrócimy po 2021 roku.
Komunikacja firm – intensyfikacja
Komunikacja wewnętrzna firm i agencji została zdominowana przez temat organizacji pracy zdalnej i koniecznych zmian w organizacji pracy (kolejno 61,8 i 60,9%). Co ciekawe, pandemia w większości przypadków (55,5% respondentów) zintensyfikowała komunikację wewnętrzną. Jeśli chodzi o komunikację zewnętrzną, 47,3% ankietowanych przyznało, że w ostatnim czasie komunikowało na temat zmian, jakie miały miejsce w ich firmach i agencjach.
Podsumowanie badania: realizm, zdrowy rozsądek, trochę wishful thinking
Podsumowując – mimo że jak wspomniałem, badanie miało w dużej mierze mieć charakter eksploracyjny, to można z niego wyciągnąć wiele pożytecznych wniosków. Przede wszystkim wydaje się, że branżyści bardzo zdroworozsądkowo podchodzą do tego, co się może wydarzyć. Nakładamy raczej dłuższą perspektywę, jesteśmy w stanie przewidzieć redukcje, obniżenie budżetów. Godzimy się z tym, jesteśmy przygotowani pod kątem merytorycznym (przewidywanie nowych pól rozwojowych), jesteśmy w stanie obniżyć czasowo swoje oczekiwania finansowe. To prognostyk, że raczej będzie dobrze.
W komentarzach do badania bardzo częstym motywem, było mówienie o tym, że rynek „się oczyści”, że marketerzy rozsądniej będą przyglądali się wydatkom, też, że trudniej będzie firmom młodym, bez doświadczenia, bez struktury, bez zdywersyfikowanych źródeł przychodów. W komentarzach pojawiła się też drobna donkiszoteria i myślenie życzeniowe, które też – przyznam – jest często moim udziałem i pod którym podpisuję się całym sobą. Oczekiwanie na zwiększenie roli caremongeringu, lokalnych społeczności, głębokich relacji, zaangażowania ponad naskórkowe, klikalne, banalne kampanie. Fajnie, jakby to się wydarzyło. Czy tak będzie… czas pokaże.
Podsumowanie, czyli kilka subiektywnych wniosków
Rynek agencji & praca
– poradzą sobie przede wszystkim te agencje, które mają środki i są zabezpieczone na kilka miesięcy dokładania do biznesu; nawet jakby rynek „ruszył” w ciągu 3 miesięcy (co jest mało realne), to… będą akurat wakacje. Gdzie bez eventów, z uśpioną turystyką i konsumpcją zduszoną zredukowanymi przychodami, klimat będzie bardzo „leniwy”;
– dużo podmiotów zniknie, dużo się zredukuje, część wyjdzie bardzo pokiereszowana, ale że (zgodnie z ideą horror vacui) rynek nie lubi próżni – pojawią się nowi gracze, odświeży się trochę branżowy dyskurs, może na firmamencie pojawią się nowe praktyki, bohaterowie, a może i głębsza autorefleksja;
– kuksańca dostaną bezkrytyczni wyznawcy wolnego rynku, ponieważ branża w trudnych chwilach krzyczeć zaczęła: „tarczy, tarczy!” – świadczenia uratują część mikrofirm (zwolnienie z ZUS), pomogą kilku małym (dopłata do wynagrodzeń), piewcom wolności i „szarej strefy” pokaże, że nie są rynek nie może być jedyną kotwicą i może wróci dyskusja o formach zatrudnienia, bo branża takiej dyskusji bardzo mocno potrzebuje;
– pojawi się rysa na pewnym wizerunku „freelancera, pijącego latte w coworku” bo część sobie poradzi, ale część pozostanie bez żadnego oparcia, możliwości odwołania itp.; myślę, że w ten sposób również urealni się teza, którą wcześniej można było wyczytać o Greabera w „Bullshit jobs” – nie wiemy, czy aby potrzeba tyle komunikacji, kultury, treści, rozrywki, ile produkujemy – może warto przemyśleć swoje miejsce na rynku zawodowym.
Język, dane, strach
– strach jest silną bronią: w polityce, zarządzaniu, gospodarce. Obserwujemy festiwal strachu, w którym wielki udział mają przede wszystkim politycy, ale i media; codziennie mamy dziesiątki kontaktów ze śmiercią – zobaczymy, jak wiele czasu potrzeba nam będzie, aby o tym zapomnieć. W tym strachu przed fizycznością bliźniego (obowiązkowe 2 m dystansu itp.), trudno mi wyobrazić sobie w krótkiej perspektywie powrót do open space, do ciasnego klubu czy nawet na festiwal. Wpłynie to na pewno na przekazy marketingowe, kampanie, zdjęcia stockowe, ilustracje, ale też uspołecznienie pewnych relacji. Myślę, że potrzeby bliskości będziemy realizować dalej, ale w mniejszym gronie;
– w polityce natomiast gdzieś między wierszami zgodziliśmy się na zamknięcie, wyprowadzenie wojsk, policji itp. – konsekwencje polityczne tego, co się dzieje, ocenić będziemy mogli dopiero za kilka lat;
– rozwarstwienie widać też w analizach całości problemu koronawirusa – wielkomiejska inteligencja szeruje dane, wykresy, prześcigając się w koronawirusowej eksperckości, gdzie media masowe, szczególnie te rządowe, maksymalnie upraszczają przekaz. To prowadzi do dalszego rozwarstwiania dyskursu, a co za tym idzie – społeczeństwa;
– na koniec – myślę, że wielki test społeczny jest teraz w kontekście data science. Bo danych mamy wiele, krążą nieustannie. Operujący nimi dziennikarze, naukowcy muszą się nauczyć budować czytelną narrację do danych – bo tych póki co brakuje, przez co dane, miast porządkować świat, wprowadzają do niego wiele chaosu.
nauczyć, możemy wiele stracić. Trudno dziś wyciągać jakieś wnioski strategiczne – ale analizując, czytając, porównując, możemy zobaczyć wiele ciekawych rzeczy o naturze rynku, opinii publicznej, branży. Warto więc przypatrywać się wnikliwie.
Dodatek: komentarze z badania na temat przyszłości branży
Poniżej załączam jeszcze luźne komentarze z badania. Wiele bardzo cennych spostrzeżeń praktyków, które wzbogaciły moją prezentację. Korzystając z okazji – dziękuję za wypełnienie!
Przyszłość branży – konsolidacja
– Będzie taniej. Małe, nieporadne agencje upadną, średni będą się łączyć, a najwięksi sobie poradzą
– Utrzymają się tylko najsilniejsi, znikną kooperatywy, rynek ogólnie się skurczy przez co wzrośnie jakość usług.
Przyszłość branży – zaufanie i community
– Zaczniemy jeszcze bardziej budować społeczności, wzmocni się caremongering jako nowe pojęcie osób niosących pomoc, które wejdzie już na stałe do komunikacji. Będziemy bardziej dbać o uczucia przekazywane nie tylko przez love brandy, ale i wszystkie marki, a także odejdziemy od komunikowania egocentryzmem idąc w stronę jedności i społeczeństwa – efektu motyla.
– Mniej reklamy, więcej budowania relacji i zaufania.
Przyszłość branży – dostosowywanie się do zmian
– Wszystko, absolutnie wszystko pójdzie mocno w Digital/Internet
– Więcej pracy na godziny, rzadziej na fee. Być może komunikacja kryzysowa w firmach przy masowych zwolnieniach. Na pewno zwolnienie, jeśli nie całkowite wstrzymanie, procesów rekrutacyjnych. Agencje będą mniejsze, być może elastyczniejsze w działaniach. Więcej pracy nad komunikowaniem zmian, nad komunikacją wewnętrzną w firmach.
– ludzie maja wiecej czasu bo siedza na chatach to i wiecej czytaja co sie dzieje, spadki powoduja ze kliki tanieja a jest wieksze zainteresowanie czytaniem, bedzie sie dzialo ?
– Myślę, że wszyscy się musimy bardziej zastanawiać, czy to, co oferuję jest relewantne dla mojej grupy docelowej. Aktualna sytuacja wymusi zmniejszenie zalewu komunikacji przeróżnej albo przynajmniej – liczę, że teraz marketerzy zastanowią się 2 razy bardziej ?
– Będzie intensyfikacja komunikacji on-line. W mojej firmie poszły już mocno działania w tym kierunku i wszystkie spółki (20) zostało w to zaangażowane. Teraz zmieniamy content i szukamy narzędzi i form komunikacji.
– Firmy w końcu wrócą do marketingu, jednak będzie on ograniczony, spadną ceny usług oraz będzie mniej działań nakierowanych na wizerunek a więcej na sprzedaż. Będzie liczył się wynik krótkoterminowy.
Przyszłość branży – redukcja
– Obawiam się, że w wielu firmach dział marketingu będzie pierwszym, który zostanie zredukowany – zarówno pod względem wydatków marketingowych, jak i cięć związanych z dotychczas pracującym w firmie zespołem marketingowym (zwolnienia). Zacznie pokutować przekonanie, że firma musi odrabiać straty przede wszystkim produkcyjne, a marketing będzie wciąż walczył o przetrwanie w okrojonej wersji (…)
Co komunikujemy w czasach pandemii? “U nas wszystko dobrze.”
– Podstawowe informacje, na których może zależeć interesariuszom: dostępność produkcji, przepustowość magazynów, organizacja pracy i bezpieczeństwo pracowników
Że da się pracować, kupować, sprzedawać w obecnej sytuacji. Że biznes się adaptuje i że sobie poradzi. Żeby klienci nie bali się przenoszenia procesów do online’u (prezentacje produktowe, targi, spotkania handlowe, etc)
Co komunikujemy w czasach pandemii? Tłumaczymy rzeczywistość (eksperckość).
– Tak jak wyżej, nie siać paniki, a najlepiej to zrobić poprzez zachowanie normalności w jak największym stopniu, a nie np. przypominać o covid-19 w każdej wydalanej przez firmę treści
– Przede wszystkim budować świadomość o tym, co się dzieje, ale nie poprzez strasznie odbiorców. Znaleźć idealny przekaz i język komunikacji dla target grupy. (…) Należy okazywać wdzięczność za pracę w innych, nowych, często o wiele trudniejszych warunkach. W przypadku komunikacji zewnętrznej: edukować, pokazywać “ludzką” stronę każdej firmy, konkretne akcje, apele, kreatywne pomysły na spędzenie wolnego czasu, co się dzieje obecnie, dbać o jasne komunikaty dotyczące charakteru naszej pracy w czasie epidemii, bazować na sprawdzonych źródłach, nie zwodzić klientów, nie odkładać reakcji na zdarzenia na później, nadal dbać o aktualność przekazu, motywować i wzmacniać poczucie odpowiedzialności
Co komunikujemy w czasach pandemii? Nowe usługi.
– Dużo wartościowych treści, treści edukacyjnych, content marketing + szkolenia/kursy online, webinary. Warto komunikować zmiany w firmie w związku z sytuacją – jakie te zmiany są, czego dotyczą (jeżeli jest to istotne z punktu widzenia klienta)
– Empatyczna, kontekstowa komunikacja bez wywierania presji; content marketing (ludzie sa gotowi poswiecic wiecej czasu na bardziej rozbudowane tresci); csr; tez nie powinno sie zapominac o ‚life as usual’ – ludzie beda coraz bardziej znuzeni tematem, nie mozna sie koncentrowac tylko na koronce
