Co zmieni się w branży PR w perspektywie najbliższych 30 lat? Jakie kompetencje będą kluczowe? A może PR zostanie wchłonięty przez inną dziedzinę? Warto zastanowić się nad kierunkami dalszego rozwoju, by lepiej przygotować się na to, co nadejdzie. Właśnie dlatego przygotowaliśmy raport o przyszłości branży PR, bazujący na metodologii foresightu.
Dlaczego foresight?
Dyscyplina i zawód PR-owca bardzo zmieniły się na przestrzeni ostatnich lat. Rodzi to zatem pytanie, jaka przyszłość czeka naszą branżę w dłuższej perspektywie czasowej – i jak się na nią przygotować. Badanie PR 2050 zrealizowaliśmy metodologią foresightu. To rodzaj prognozowania, który ma na celu tworzenie prawdopodobnych wizji rozwojowych w krótkiej i długiej perspektywie czasowej.
Proces ten łączy aspekt analityczno-badawczy z partycypacyjnym – analizę dostępnych danych i wiedzy eksperckiej oraz przedsiębiorców, naukowców, organizacji społecznych, przedstawicieli administracji publicznej. Taka formuła sprzyja merytorycznemu wskazaniu czynników i potencjalnych problemów wpływających na przyszłość badanego obszaru. Foresight prowadzi do wydestylowania jak najbardziej prawdopodobnych modeli i scenariuszy rozwoju, a przez to pomaga w kontekście podejmowania strategicznych decyzji i działań. Ze względu na zmienność trendów i nielinearność zachodzących zmian nie jest jednoznaczny z przewidywaniem przyszłości. Jego celem jest określenie najbardziej prawdopodobnego kierunku zmian i realnych, równorzędnych wizji dotyczących przyszłości.
Scenariusz 1: PR is dead. Śmierć PR – kryzys kategorii.
W ciągu najbliższych 30 lat zmianie ulegnie rozumienie samego pojęcia PR (tak twierdzi blisko ¼ naszych respondentów – to najliczniejsza kategoria odpowiedzi na pytanie: „Co Pani/Pana zdaniem definitywnie ulegnie zmianie, jeśli chodzi o branżę PR w Polsce w ciągu najbliższych 30 lat”?). Może to być tak radykalna zmiana w postrzeganiu oraz rozumieniu public relations, że naruszy ona autonomię tej kategorii do tego stopnia, że sam PR ulec może dezintegracji. Dziedzina public relations zostanie wchłonięta lub zastąpiona przez inne dyscypliny komunikacji – tak, że nie będziemy już praktycznie potrzebowali tego pojęcia w komunikacji z klientem/rynkiem. Na taki stan rzeczy może się złożyć co najmniej kilka czynników. To między innymi rosnąca automatyzacja i rola AI, postępująca digitalizacja, niski próg dostępu do informacji, koniec mediów tradycyjnych czy DIY PR.
Scenariusz 2: algorytm urojony?
Mimo rozwoju technologii cyfrowych i procesów automatyzacji, PR jako profesja oprze się wszechobecnej digitalizacji z uwagi na trudny/niemożliwy do pełnego zastąpienia charakter kompetencji i wartość relacji międzyludzkich, będących fundamentem public relations. Postęp technologiczny nie zastąpi PR-u, ale paradoksalnie wzmocni jego pozycję jako zawodu elitarnego i wartościowego (wymiernego rynkowo), bo niemożliwego do zastąpienia przez maszynę (szczególnie na tle stale rosnącej tendencji do wypierania wielu zawodów przez rozwiązania niewymagające udziału człowieka). Kreatywność, relacje oraz kompetencje miękkie wciąż będą kluczowe, a będą jedynie uzupełniane przez nowe narzędzia i produkty rewolucji technologicznej, których niewątpliwie, na przestrzeni najbliższych 3 dekad, będzie przybywać.
Scenariusz 3: Pay-per-hour czy pay-per-performance?
To, co ma dziś coraz większy wpływ na gospodarkę, często nazywamy gig economy. Jest to model gospodarczy opierający się na zasadzie współdzielenia, gdzie osoby pracują nie w sposób trwały, a „od zlecenia do zlecenia”. Daje to możliwość wyboru projektów, które w danej chwili osoba chce realizować.
Elastyczność, mobilność i umiejętność adaptacji to obecnie siły napędowe w biznesie. Podobnie uważają eksperci PR. 81% ekspertów twierdzi, że będziemy pracować zdalnie. Prawie 55% ankietowanych wskazuje na to, że na znaczeniu zyskają małe, elastyczne kolektywy PR (kosztem rozwoju dużych agencji). Widać to po strukturze raportów branżowych, gdzie widać, że poziom przychodów z roku na rok „się wypłaszcza”.
81% ankietowanych twierdzi, że będziemy pracować „projektowo” – praca PR-owca nie będzie wymagała pracy na pełen etat. Zmieni to model zatrudnienia w projektach. Umowy będą bardziej elastyczne – dominować będą krótkotrwałe zobowiązania B2B, umowy cywilnoprawne itp. Oczywiście rodzić to będzie kolejne implikacje, np. sukcesję projektową (bo z natury będą bardziej efemeryczne), zagadnienia dzielenia się wiedzą, umiejętności miękkie (praca w zespołach rozproszonych, krótszy czas adaptacji).
Zmieni to model funkcjonowania agencji. Muszą być bardziej zwinne, multidyscyplinarne, pracujące głównie w chmurze, umieć zachować elastyczność finansową. Wzrośnie liczba agencji o średnim obrocie (2-5 mln rocznie). Będą agencje specjalizujące się w kategoriach branżowych (które to kompetencje już widać). Bardzo mocno wzrośnie znaczenie employer brandingu w agencjach.
Scenariusz 4: Data driven PR.
Produkujemy, przetwarzamy i analizujemy liczby danych wcześniej niemożliwe do wyobrażenia. Coraz lepiej przez to rozumiemy niektóre procesy społeczne, zachowania. Bardzo mocno dane zdeterminowały rynek reklamy; dziś targetowanie w znakomitej większości opiera się na segmentacji i analizie danych.Większość ankietowanych wskazuje, że analityka danych będzie kluczową umiejętnością dla branży PR(obok kompetencji miękkich i – osobno – kreatywności, digital content oraz SEO).
Większość ankietowanych wskazuje też, że digitalizacja mediów i komunikacji to procesy już nie do zatrzymania – 88,1%. Dlatego wieszczyć można zwiększoną podaż profesjonalnych szkoleń digitalowych, specjalistycznych studiów podyplomowych, kursów online. Danych trzeba będzie umieć szukać i nimi zarządzać. Spodziewać się można rozwoju otwartych narzędzi (https://datasetsearch.research.google.com/), ale też rozwiązań komercyjnych, takich jak narzędzia do „białego wywiadu” i łączenia danych (http://www.inteltechniques.net/), narzędzia łączące źródła danych (https://www.gettoby.com/) czy też do szybkiego wychwytywania trendów (https://www.crowdtangle.com/). Zadaniem PR-owca będzie tłumaczenie, wizualizacja (słowem, obrazem, animacją) istniejących baz danych. Kompetencjami specjalisty ds. PR będzie też umiejętność nie tylko kształtowania opowieści na podstawie danych (tzw. storytelling), ale też umiejętność wykorzystywania software’u.
Nasz raport można pobrać tutaj. Partnerami raportu są Polskie Stowarzyszenie Public Relations i Agencja PR Exacto.
