Nie jest (i nie miało być) niczym odkrywczym stwierdzenie, że rok 2021 upłynął pod znakiem Covid-19. Okołopandemiczne problemy i wyzwania stanowiły naturalny punkt odniesienia dla większości działań komunikacyjnych i wizerunkowych, a sam covid stał się (mniej lub bardziej bezpośrednio) motywem przewodnim i katalizatorem dla rozmaitych kampanii w zasadzie już niezależnie od kategorii. Wiele przejawów takiego stanu rzeczy mogliśmy zaobserwować już w roku ubiegłym. Marki zwróciły się mocno w stronę problemów społecznych, ekologii, moralności i wyszły w tym dalece poza szeroko rozumianą walkę z pandemią. Wszechobecny był CSR, który jak wieszczą rozliczne panele dyskusyjne na konferencjach branżowych, ma zostać niechybnie zastąpiony przez BSR (w zasadzie to kwestia bardziej semantyki niż zakresu, więc nie ma tu mowy o żadnej rewolucji, ale prywatnie zawsze fajnie pomyśleć, że słowa „corporate” czy „organizacja” w socjolektach menadżerów również sektora BPO/SSC zastąpić ma „brand”). 

W zawrotnym tempie rośnie liczba i jakość dedykowanych tematyce CSR raportów, platform komunikacyjnych, wokół strategii CSR buduje się content i całe kampanie, które realizują rozmaite cele, od EB, na rozpoznawalności i sprzedaży kończąc. Nie ograniczamy się już zatem do komunikacji korporacyjnej, relacji inwestorskich czy komunikacji wewnętrznej. Do tego należy dodać zawrotną karierę pobocznych już dziś trendów takich jak social good marketing czy tzw. komunikacji opartej na wartościach. Marki aksjologizują sobie przecież w najlepsze. Zabierają głos w sprawach ważnych, trudnych. Nie boją się już mówić o bieżących problemach, mieć swoje zdanie, zajmować (niekiedy radykalne) stanowiska. Nie wstają na hymnach w geście sprzeciwu wobec niesprawiedliwości rasowej. Mówią, jak mamy traktować innych i co ważniejsze, jak ich nie traktować, a nawet sprzedają nam ubrania, pouczając, że może lepiej będzie dla wszystkich, jeśli ich nie kupimy. Zwracamy na to uwagę, a w zasadzie już chyba tego trochę oczekujemy: wybierając kartę kredytową, która dba o oceany tego świata, platformę streamingową, która świętuje pride month, czy kupując lody, które wspierają równość małżeńską, ażeby chillować z nimi do tej samej zresztą platformy streamingowej – więc nawet spójnie. Robi tak coraz większa liczba konsumentów, a nie jedynie wyspecjalizowane gremia „stakeholderów” i „partnerów biznesowych” zaczytujących się w raportowaniu społecznej odpowiedzialności takiego czy innego biznesu. 

Długo można o tym pisać, ale nie to (subiektywnie) było w tym roku ciekawe. Budowanie całości komunikacji (lub jej części) wokół zaangażowania społecznego marki to przecież tendencja, która daje się wyodrębnić (lekko licząc) co najmniej od kilku lat i jest już całkiem dobrze opisanym zjawiskiem. Warto może jedynie zwrócić uwagę na to, że trend ten się ustabilizował i kaskaduje w dół – uczestniczą w nim coraz mniejsze organizacje i coraz młodsze marki. Dla tych drugich jest to już część ich DNA, od samego początku wprojektowywana w architekturę marki – jeszcze przed jej rynkowym launchem.

Zjawisko, które w tym roku zasługuje na uwagę, ma co prawda związek z pandemią i powagą, a nawet patosem, który stał się niemal obowiązkowym składnikiem tak wielu kampanii, akcji, komunikatów – stąd ten przydługi wstęp. Mam tu na myśli trend, który wyrósł niejako w kontrze do tego wszystkiego i został już nawet, całkiem trafnie zresztą, nazwany: „comfort commercials” lub „comfort comms”. Przez ostatni rok byliśmy przebodźcowani ilością poważnych, przytłaczających komunikacji, a niekiedy również doświadczeń. Pojawiły się więc marki, które proponują nam przekazy wolne od tego typu emocji. Dają nam chwilę wytchnienia. Gdzieś obok tego niewesołego w gruncie rzeczy roku wykiełkował trend na bardzo relaksującą, pogodną, pocieszającą komunikację, która nie tyle kontrastuje z szarą rzeczywistością pandemii, co z nią po prostu zrywa – tworząc równoległe, celowo przerysowane światy, które są wolne od smutku i powagi, a wszystko po to, żeby zredukować nasz stres i niepewność w obliczu bieżących wydarzeń. Nawet jeśli ma to oznaczać lekki cringe… 

Dobrym przykładem takiej strategii i tone of voice jest Extra Gum ze swoją kampanią „When its time” … for fresh start. Spot można obejrzeć tutaj: LINK. 

Inaczej, ale wciąż to samo założenie realizuje Coors Light w kampanii „Masters of Chill”, w której seniorzy (znajdujący się przecież w grupie ryzyka) uczą nas, jak możemy się zrelaksować w czasie lockdownu. Kilka takich przepisów na to jak „chillować” możecie zobaczyć tutaj: https://teamltd.com/pages/mastersofchill 

Niepoważna, nienadęta, celowo przeskalowana, ale przede wszystkim pozytywna komunikacja jako przeciwwaga dla szarej pandemicznej rzeczywistości. Chwila oddechu od spraw ważnych i ostatecznych. Reklamowy relaks, który mówi, że po prostu będzie ok i wpisuje się w trendy spod znaku wellness dla umysłu. Czemu nie? Myślę, że na rodzimym rynku komunikacji mamy wciąż deficyt tego typu przekazu.