Epidemia to ciężki czas dla firm i marek, którym nie zawsze łatwo przestawić się na nowe tory działania. Są oczywiście branże, które na obecnej sytuacji zyskają, ale większość znacząco straci. Konsumenci w poczuciu niepewności – zdrowia, pracy – są mniej chętni, by wydawać pieniądze. Ograniczenie wyjść z domu do minimum oznacza również przeniesienie sprzedaży i usług do online’u. By utrzymać płynność finansową, wiele marek kusi obecnie znacznymi obniżkami cen. Mniejsze, lokalne firmy często mówią otwarcie, że jest to dla nich kwestia być albo nie być, a nie zarobku. Podmioty, które nie miały wdrożonej sprzedaży produktów czy usług przez internet są w najgorszej sytuacji – ciężko jest przestawić się na e-commerce w tydzień czy dwa.
Z wnikliwością i ciekawością przyglądamy się obszarowi komunikowania w dobie koronawirusa. Z jednej strony temat jest bardzo delikatny, dotyczy bowiem zdrowia i życia. W tym wyjątkowym czasie konsumenci oczekują od marek empatii i – co warte podkreślenia – realnego, namacalnego zaangażowania i wsparcia. Według najnowszego raportu Kantara “COVID-19 Barometer”, wg respondentów, marki powinny m.in. finansować zakup masek i płynów dezynfekujących dla szpitali, być pomocą dla rządu czy wspierać finansowo badania nad koronawirusem.
Z drugiej jednak strony dystans do świata i epidemii pozwala nam wszystkim przetrwać w dobrej (a przynajmniej lepszej) kondycji psychicznej. Odrobina humoru nie zabiła jeszcze żadnej marki, a potrafi wpłynąć na zaangażowanie społeczności. Gdy wszyscy mówią, jak ważne jest mycie rąk i pozostanie w domu, może to właśnie komunikacja z przymrużeniem oka jest tym, czego nam potrzeba?
Postanowiliśmy sprawdzić, jak marki komunikują w czasie epidemii, jakie jest ich podejście do tematu. Dokonaliśmy klasyfikacji komunikacji jako oddającą powagę sytuacji, z poczuciem humoru, mająca na celu dostarczanie rozrywki, proponującą rozwiązania i pokazującą realną pomoc – starając się pokryć kategoriami całe spektrum zjawiska. Rozpatrywaliśmy marki, które żyją ze sprzedaży swoich produktów i usług, z najróżniejszych branż, od gastronomicznej, przez odzieżową, meblarską po motoryzacyjną. Dobór przykładów jest jak najbardziej subiektywny i ma na celu pokazanie różnego podejścia marek do komunikacji w czasach globalnego kryzysu.
Powaga sytuacji
W obliczu rozprzestrzeniającej się choroby i tragedii wielu osób na całym świecie poważne traktowanie tematu jest całkowicie zrozumiałe. Tak podchodzi do niego większość marek. Komunikaty dotyczą w ogromnej mierze podjętych przez firmę środków prewencyjnych (zamknięcie lokali, maski dla pracowników, wzmożona dezynfekcja etc.), promowania idei #zostańwdomu, ostrzegania, udostępniania zaleceń (mycie rąk, dystans), a także podziękowań osobom będącym na pierwszej linii frontu walki z wirusem – od służb medycznych po profesje może mniej oczywiste – kurierów, sprzedawców i kierowców autobusów. Podziękowań wirtualnych, ale w dużej mierze namacalnych – o czym niżej.
Poczucie humoru
Żart to sprawdzona metoda radzenia sobie ze stresem i łagodzenia napięcia. Jeśli marka do tej pory w ten sposób podchodziła do komunikacji, nie ma powodu, by jej nie kontynuować – oczywiście z wyczuciem i delikatnością. Żarty marek nie dotyczą w żadnym przypadku choroby i śmierci, a raczej humorystycznych aspektów związanych z pracą z domu czy brakiem klientów (śmiech przez łzy). Po komentarzach pod postami widać, że komunikację taką docenia społeczność, która, zamknięta w domach, chciałaby się pośmiać z tej sytuacji lub spojrzeć na nią z innej perspektywy.
Red Bull pokazuje ekstremalne sporty w przestrzeni domowej, Pan tu nie stał promuje kolekcje “Domator” i “Nuda”, prezes Deseo żartuje, że jako miłośnik czystości w końcu ma nieskazitelnie błyszczącą ladę. Marki motoryzacyjne (Volkswagen, Audi) rozdzielają swoje logotypy, aby pokazać rolę dystansu w obecnej sytuacji. Prawnicy Chmaj i Wspólnicy oferują promocję na rozwody. Dość daleko posuwa się Pornhub z żartami na temat dotykania siebie, dzieląc się statystykami wyszukiwań “koronaporno” oraz udostępniając konta premium obywatelom krajów, w których jest najcięższa sytuacja epidemiologiczna. Wszystko to oczywiście w szczytnym celu, by zachęcić ludzi do pozostania w domach.
Wydaje się, że za daleko posunął się wrocławski klub Transformator, zakładając dla żartu wydarzenie “Zbiorowa inkubacja”. Liczne negatywne komentarze poskutkowały oficjalnym komunikatem, że wydarzenie jest żartem, nie odbywa się naprawdę i nikt ani przez chwilę nie chciał promować celowego zarażania.
Dostarczanie rozrywki na czas #zostańwdomu
Marki na różne sposoby próbują zaangażować się w obecną sytuację. Często zachęcają swoją społeczność do pozostania w domu, proponując im w zastępstwie różne formy rozrywki i zaangażowania. Jednym z takich sposobów jest organizacja konkursów i wyzwań. Zadania należy wykonać oczywiście w domu i często tak, by zaangażować całą rodzinę. Pan tu nie stał zorganizował konkurs na najbardziej fantazyjną kanapkę, a Lenovo Polska na rysunek o zadanej tematyce. Many Mornings podpowiada, jak spędzać czas w domu np. grając w skarpetkowe memory.
Volkswagen i Mercedes umieszczają kolorowanki do druku. Empik udostępnił konto premium za darmo dla wszystkich, żeby móc się zająć czas podczas kwarantanny. Światowa Organizacja Zdrowia prowadzi na pięciu platformach społecznościowych #safehands challenge, łącząc wyzwanie z edukacją dotyczącą higieny rąk.
Podpowiadanie prostych, codziennych rozwiązań
Marki dość często pokazują też, jak ich produkty lub usługi mogą pomóc zmierzyć się z obecną sytuacją. IKEA podpowiada, jak zorganizować zabawy z dziećmi czy domowe biuro. Wspomniane już Many Mornings proponuje zabawę w skarpetkowy teatrzyk. Decathlon czy 4F pokazuje jak ćwiczyć w domu – oczywiście najlepiej z wykorzystaniem zakupionego w sklepie online sprzętu i odzieży. Jest to najbardziej sprzedażowa forma komunikacji marek w dobie koronawirusa i wywołuje raczej przychylne reakcje. Potwierdza to badanie Kantara – tylko 8% respondentów oczekuje od marek zaprzestania komunikacji reklamowej.
Realna pomoc
Realna pomoc, czyli działania CSR to temat na osobną publikację. Warto zauważyć, że nie zawsze liczy się przekazana kwota, ale często sam gest i zaangażowanie. Czasem są to przekazane miliony złotych na walkę z koronawirusem (Agata Meble), a innym razem przekazanie 6 ton wyrobów mięsnych dla medyków (Tarczyński). 4F szyje kombinezony ochronne i maseczki. McDonalds dostarcza swoje zestawy do szpitali, a Coca-Cola napoje. Przykłady te można by mnożyć (i chwała markom za to!). Najważniejsze jest to, że realne wsparcie osób w walczących z epidemią to właściwy – i pożądany – temat do komunikacji.
Co dalej?
Konsumpcja mediów rośnie wraz z rozprzestrzenianiem się epidemii i wprowadzaniem kolejnych ograniczeń w codziennym funkcjonowaniu. Mimo dramatyzmu sytuacji, także rynkowej, której skutki będziemy odczuwać pewnie jeszcze latami, jest to jednocześnie ogromna szansa dla marek. Nieważne, którą ze strategii komunikacyjnych obiorą; to, jaką twarz pokażą właśnie teraz, czy utrzymają przy sobie rzeszę wiernych klientów, gotowych wesprzeć ich, jak tylko sytuacja się ustabilizuje – od tego zależy, jak szybko odbudują się po pandemii.
Potencjalni klienci szczególnie teraz są online (70-procentowy wzrost odwiedzin w internecie – za Forbes) i marka również powinna być tam aktywna, nawet bardziej niż dotychczas. To nie czas na zaprzestanie dialogu z odbiorcą, który szczególnie jest spragniony informacji i rozrywki, które pomogą mu przetrwać w domu, bez bodźców zewnętrznych. Wskazane jest mieszanie formatów, by tę komunikację różnicować, zapewniać bezpieczeństwo i dawać rozwiązania na miarę tych wyjątkowych czasów. Dla marek jest to czas na przeniesienie do świata online – jeśli nie całkowite, to chociaż na dywersyfikację kanałów sprzedaży i świadczenia usług. To dobry backup na podobną sytuację w przyszłości.
W przypadku nawyków konsumenckich, po pierwszym zachłyśnięciu się powrotem do świata rzeczywistego i realnych znajomości i realnego kontaktu z markami, z przyjemnością wrócą do świata przeniesionego w dużej mierze do online’u. Który wymaga mniej – mniej zaangażowania emocjonalnego, mniej naszego czasu. Tym samym wzrośnie rola komunikacji marek w internecie i budowanie tam społeczności. Dla branży komunikacyjnej oznaczać to będzie więcej pracy dla samych marek, ale też naukę coraz to nowszych narzędzi i kanałów komunikacyjnych. Ogromnym wyzwaniem będzie jeszcze większa potrzeba kreatywności, która pozwoli się przebić w natłoku komunikatów pochodzących od brandów.
