Zdecydowana większość branży turystycznej zaczęła już komunikować. Duża konkurencyjność, natężenie przekazu sprawia, że trudniej jest się wyróżnić. Stawka jest wysoka – spory odsetek Polaków spędzi przecież te wakacje w swoim kraju. Przy tak licznej ofercie pozostaje pytanie: jak komunikować i targetować, by przyciągnąć turystów? Pewne jest jedno. Dobrze zaprojektowany branding jest języczkiem u wagi.
Trzeba obecnie przeformatować sposób myślenia: dostosować komunikację do nowej rzeczywistości, zmienić narzędzia, wypracować nowy, turystyczny savoir-vivre, zredefiniować insighty. Zacząć myśleć trochę w kategoriach tego, jak funkcjonują i dostosowują się do otoczenia podmioty e-commerce. Dziś turystyka sprzedaje się w dużej mierze online (vide: booking.com). Należy zatem digitalizować ofertę, podnosić kompetencje cyfrowe, szkolić zespół, inwestować w branding oraz promocję, robić tylko wyraziste i przemyślane kampanie.
Mitem jest przekonanie, że przez koronawirusa świat spowolnił. Jest wręcz odwrotnie. Koronawirus spowodował radykalne przyspieszenie w wielu dziedzinach: w strategiach ekonomicznych, polityce, trendach technologicznych, lifestyle’u, wartościach, kulturze, ustrojach społecznych, stanie świadomości. Także w przemyśle czasu wolnego. Dziś już szacuje się, że w te dwa miesiące zrobiliśmy skok o 10 lat do przodu. Po wyjściu z pandemii będziemy w tym miejscu, w którym bez koronawirusa znaleźlibyśmy się w 2030 roku. Te marki, które będą się potrafiły odnaleźć w tej rzeczywistości, nie tylko przetrwają kryzysy. Wygrają na nim.
Jeśli urlop, to raczej lokalnie
Najbliższe wakacje będą się koncentrowały na rynku krajowym. W sezonie letnim 2019 proporcje między letnimi wyjazdami krajowymi i zagranicznymi wyniosły ok. 50/50% (10 mln do 10 mln). W tym roku na pewno się to zmieni. To duża szansa, którą należy w porę wykorzystać. Największe polskie kurorty już wystartowały z kampaniami zachęcającymi do wyboru właśnie tej destynacji. ,,The travel industry is going local” – to hasło będzie adekwatne nie tylko dla Polski. W wielu krajach europejskich wzrośnie zainteresowanie stricte lokalnymi produktami turystycznymi. Co ciekawe, dane wskazują, że im dany kraj został bardziej dotknięty skutkami pandemii (Włochy czy Hiszpania), tym silniejsze jest to zjawisko (dające się odnotować chociażby w postaci spadku wyszukiwań usług hotelarskich w sieci).
Warto inwestować w branding
W Publiconie mamy okazję prowadzić kampanię promocyjną Świnoujścia. Liczne atrakcje – turystyka wodna, rowerowa, bogactwo natury – przesądziły o motywie przewodnim kampanii. „Świnoujście – wyspy możliwości”, czyli główne hasło promocyjne, wskazuje na niezwykłą różnorodność miasta, w których każdy turysta znajdzie coś dla siebie. Plaża w Świnoujściu to najszersza plaża w Polsce. Chcieliśmy pokazać, że to najbezpieczniejsze miejsce na wakacje 2020, z rozbudowaną infrastrukturą i mnóstwem atrakcji dla odwiedzających oraz sprawić, aby Świnoujście kojarzyło się turystom jako miejsce premium, bezpieczne i wyjątkowe na wypoczynek.
Na potrzeby kampanii przygotowaliśmy branding, w tym między innymi znak turystyczny, komunikujący markę miasta na zewnątrz. Nawiązaliśmy w nim do tożsamości miasta i jego historii poprzez wykorzystanie jednego z najważniejszych symboli Świnoujścia – Stawy Młyny, pokazanego jednak w nowej, bardziej eleganckiej i aktualnej formie. Nowa identyfikacja ma zachęcać do odwiedzin nowych klientów, oddać klimat kurortu, ale też poprzez jakość i dostosowanie znaku do obecnych trendów w komunikacji wizualnej, budować tak ważne dzisiaj skojarzenia z bezpieczeństwem (jakość, wysokie standardy obsługi = bezpieczeństwo, czystość).
W tworzeniu brandingu zadbaliśmy także o detale. Świnoujście to rodzimy nadbałtycki kurort – wyraziliśmy to polskim krojem pisma autorstwa Łukasza Dziedzica. Jego nazwa – LATO – to akcent nawiązujący do pory roku, w której Świnoujście odwiedza najwięcej osób. Nie bez znaczenia jest też kolorystyka w systemie identyfikacji wizualnej. To kolory morza, zachodów i wschodów słońca nad Bałtykiem – plaży skąpanej w letnim słońcu.
Więcej o kampanii pod linkiem: https://publicon.pl/projekt/promocja-swinoujscia/
Wszyscy zaczęli komunikować
Marki, zarówno najwięksi gracze, jak i mniejsze, lokalne brandy, już zaczęły walkę o turystę. Widać poruszenie w internecie i outdoorze. Regionalne i lokalne organizacje turystyczne, samorządy, hotele – wszyscy agregują treści, tworzą portale turystyczne, dostosowują produkty, przygotowują media społecznościowe, nowe formaty. Obserwujemy wyrazy oddolnego zaangażowania (chociażby Organizacja Turystyczna w Szklarskiej Porębie dostała od jednego z dostawców szansę bezpłatnej, outdoorowej kampanii promocyjnej).
O czym pamiętać, aktualizując strategię komunikacji? [PORADNIK]
Co jest w naszych głowach po dwóch miesiącach społecznej kwarantanny? [INSIGHTY KOMUNIKACYJNE]
Na co koniecznie trzeba stawiać? Nowy savoir-vivre
Aktualna sytuacja niejako wymusza szybkie podnoszenie kompetencji cyfrowych i digitalizację procesów analogowych (sprzedaż, marketing, obsługa, usługi mobilne, tworzenie klientom okazji do nowych doświadczeń). Trzeba będzie jeszcze bardziej otworzyć się na zdobywanie wiedzy: przez szkolenia, pozyskiwanie know how, próby komunikowania do nowych grup odbiorców usług (targetu).
Tym, co będzie liczyć się dla konsumentów, jest poczucie bezpieczeństwa, zdrowie i dobrostan – i właśnie to należy najbardziej komunikować. Za tym muszą iść udogodnienia, które zapewnią komfort przybywającym. Należy zatem przygotować odpowiedni support technologiczny czy też ograniczyć liczbę kontaktów z rozmaitymi powierzchniami przez stosowanie bezdotykowych sprzętów. Nie mniej ważne są aspekty sanitarne: zadbanie o dostępność testów, rękawiczek, maseczek.
Obecnie, gdy w większości jesteśmy już zmęczeni nieustannym przebywaniem w domach, pracą zdalną i kontaktami online, jeszcze bardziej potrzebujemy mentalnego resetu. Warto zadbać o to, by w ofercie hoteli i innych obiektów turystycznych znalazły się zdrowe, bazujące na lokalnych warzywach potrawy oraz dodające energii superfoods. Nie mniej ważna jest również architektura wellness i produkty takie jak cyfrowe SPA.
Narzędzia, które będą kluczowe w marketingu
To czas, w którym warto inwestować w kompetencje cyfrowe pracowników – zwłaszcza z działu sprzedaży i obsługi klienta. Nowe komunikaty muszą pojawiać się równolegle we wszystkich kanałach: na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, w obiekcie. Poza samą treścią liczy się również design, który daje poczucie bezpieczeństwa i kontroli.
Na okoliczność „nowego startu” warto zadbać o wyrazisty branding, który pokaże to, czym się wyróżniamy. Wszyscy w tym czasie zdecydują się zacząć od nowa, a co za tym idzie, o klienta trzeba będzie mocno zawalczyć. W tym kontekście przyda się intensywna kampania. Przy tym konieczne jest stosowanie dobrze dobranych narzędzi: mikrotargetowanie oferty (Google, Facebook Ads, remarketing) i mądra reklama OOH (dzisiaj wszyscy mogą zrobić ładne zdjęcie z drona i kupić atrakcyjne nośniki, liczy się insight i przemyślany content). Nie sposób przecenić wartości video – jest to najchętniej przyswajany format. Z dronów korzystają dziś wszyscy – trzeba zatem się wyróżnić i pokazywać mądrze, szukać insightów.