To była inna Wielkanoc niż zwykle. Przez wielu z nas, w tym seniorów, spędzana w samotności. Trochę ad hoc zorganizowaliśmy kampanię społeczną, której efekty przerosły wszystkie oczekiwania. Zaangażowaliśmy w nią dziesiątki influencerów, liderów opinii, aktorów, aktywistów, sportowców i dziennikarzy. Chcieliśmy przekonać do prostej rzeczy. Do tego, żeby przed świętami po prostu zadzwonić do swoich dziadków.
POWSZECHNY LĘK I NIEPEWNOŚĆ
Koronawirus zdominował dyskurs medialny. Jego wszechobecność wzmocniła powszechne odczuwanie lęku. Obawiamy się nie tylko o swoje zdrowie i życie. Boimy się — jak wskazują regularnie prowadzone badania Instytutu Psychologii PAN i Uniwersytetu SWPS — przepełnienia szpitali, niewydolności systemu ochrony zdrowia, nieodpowiedzialnych zachowań innych ludzi, ale też kryzysu finansowego i załamania rynku, prognozowanych przez ekonomistów, polityków i agencje ratingowe.
Do tego należy dodać psychologiczne aspekty związane z przechodzeniem przez społeczną kwarantannę. Mimo tego, że słyszymy właśnie o znoszeniu pierwszych obostrzeń i pilnej potrzebie stopniowego odmrażania gospodarki, ciągle nie wiemy, jak długo potrwa epidemia. Kiedy będziemy mogli się gromadzić i widywać z bliskimi? Jak będą wyglądały wakacje? Czy będziemy mogli normalnie przeżywać ważne wydarzenia naszego życia zaplanowane na drugą połowę roku? Poczucie lęku i niepewności związane z brakiem odpowiedzi na te pytania ze szczególną mocą dotknęły w ostatnich tygodniach osoby starsze.
PIERWSZA TAKA WIELKANOC
To właśnie seniorzy należą do największej grupy ryzyka związanego z COVID-19. To ich — najczęściej wskutek wykluczenia cyfrowego — omija przymusowa zdalna rewolucja białych kołnierzyków i uczniów. To oni, wreszcie, mają ograniczony dostęp do rzetelnej informacji na temat koronawirusa, sposobów przeciwdziałania zakażeniu i wprowadzanych co kilka dni restrykcji związanych z epidemią. Na domiar złego, w połowie kwietnia musieli zmierzyć się z dodatkowym wyzwaniem. Dla milionów Polaków święta wielkanocne były w tym roku pierwszymi, które spędzali bez najbliższych. Dla osób starszych to doświadczenie musiało być wyjątkowo bolesne.
Chcieliśmy, przynajmniej w pewnym stopniu, złagodzić negatywne skutki tych wszystkich okoliczności. Wspólnie z Gazetą Wyborczą, Wysokimi Obcasami, agencją GetHero i portalem wykop.pl zaprojektowaliśmy i zrealizowaliśmy kampanię #ZadzwonDoDziadkow. Dzięki zaangażowaniu influencerów, aktorów, celebrytów i liderów opinii zachęcaliśmy do telefonowania do swoich dziadków przed świętami wielkanocnymi, deklarowania gotowości do pomocy, okazywania troski. Do zwykłego podtrzymania kontaktu i przypomnienia o swojej tęsknocie do nich.
MARKI KOMUNIKUJĄ TROSKĄ
Chcieliśmy bardzo mocno osadzić kampanię w kontekście caremongeringu. Wierzymy, że szczególnie w czasach pandemii stanie się dominującą aktywnością marek, co widzimy już dziś. Jak nigdy potrzebujemy teraz pozytywnych bodźców, wyrazów solidarności: społecznej, międzypokoleniowej, między chorymi i zdrowymi. To dlatego Żabka rezygnuje właśnie z jakiegokolwiek zysku ze sprzedaży maseczek jednorazowych, Orlen wdraża programy lojalnościowe dla żołnierzy Wojsk Obrony Terytorialnej i personelu medycznego, KGHM ściga się z Dominiką Kulczyk w wolumenie sprzętu ochrony osobistej sprowadzanym do Polski, a w całym kraju organizowane są oddolne grupy pomocowe jak chociażby Widzialna Ręka.
INFLUENCERZY TEŻ ROBIĄ DOBRE RZECZY
Zależało nam na zaangażowaniu w kampanię młodych influencerów, aktywistów i liderów opinii, którzy ze swoim przekazem dotrą do naszej naturalnej grupy docelowej — nastolatków, uczniów szkół. Zaangażowali się w nią między innymi Rezigiusz, Jeleniewska, toffiki, Lena Kociszewska czy Yoshihito Mayoshe. Oprócz influencerów udało nam się pozyskać też liderów opinii angażujących inne grupy odbiorców —zainteresowane sportem, kulturą, lifestylem i modellingiem. Byli to między innymi Michał Pol, Sandra Kubicka czy Karol Paciorek. Gazeta Wyborcza zadbała też o aktorów – Arkadiusza Jakubika, Katarzyną Herman, Katarzynę Żak i Artura Barcisia.
Angażując młodych ambasadorów, chcieliśmy zdemaskować mit związany z postrzeganiem tej grupy. Bycie youtuberem czy tiktokerem wciąż nie jest odbierane jako do końca poważne. Nie zawsze jedna są to osoby infantylne, nastawione tylko i wyłącznie na clickbaity. Co pokazuje ich zaangażowanie i wyjątkowo pozytywny odzew na naszą kampanię, w świecie, który tak diametralnie się zmienił przez koronawirusa, chcą robić małe, ale ważne rzeczy. Trend social good był kolejnym, w który mocno się wpisaliśmy.
KLUCZOWY OMNICHANNELING
Zależało nam na wielokanałowości komunikacji. Omnichanneling był kluczowy w kontekście dotarcia do naszych grup docelowych. #ZadzwonDoDziadkow było dystrybuowane w mediach tradycyjnych postaci wysokiej jakości contentu publikowanego w Gazecie Wyborczej i Wysokich Obcasach (polecamy szczególnie wywiad z profesorem de Barbaro i teksty na temat psychologicznych i społecznych aspektów przeżywania starości). Pozyskaliśmy też publikacje w mediach branżowych – na portalach apynews.pl, satinfo24.pl i publicrelations.pl.
W sobotę wielkanocną Michał Nogaś poprowadził specjalny podcast poświęcony sytuacji osób spędzających święta poza granicami krajami, poruszając kontekst naszej kampanii. Wykop.pl zadbał o zasięgową reklamę (z bannerami i artykułem sponsorowanym dotarliśmy do ponad 700 tys. unikatowych odbiorców). Wspomniani wyżej ambasadorowie eksplorowali różne kanały mediów społecznościowych. #ZadzwonDoDziadkow (w formie filmów, zdjęć kontekstowych i dedykowanych infografik) między 10 i 13 kwietnia pojawiało się na Instagramie, Tik-Toku i Twitterze. Agregatem informacji na temat kampanii — idei, założeń i możliwych form zaangażowania — było wydarzenie na Facebooku, które dotarło do 45 tys. odbiorców.
PODSUMOWANIE
W kampanię udało nam się zaangażować kilkudziesięciu influencerów, liderów opinii, aktorów, aktywistów, aktorów, dziennikarzy i polityków. Content przygotowany na potrzeby kampanii był dystrybuowany zarówno w mediach tradycyjnych (prasa, portale internetowe, radio), jak i społecznościowych (Instagram, TikTok, Facebook, Twitter).
Przez cztery dni (10-13.04) wygenerowaliśmy 136 publikacji (2 publikacje w prasie papierowej, 26 publikacji w internecie oraz 108 publikacji na portalach Facebook i Twitter. Na Facebooku, Twitterze oraz w mediach tradycyjnych wygenerowaliśmy szacunkowo 1 468 054 unikatowych kontaktów z publikacjami #ZadzwonDoDziadkow. Wartość szacunkowego ekwiwalentu reklamowego (tzw. AVE) dla wspomnianych mediów wyniosła 468 537 zł.
Udało nam się wpisać w nasilający się wśród marek trend caremongeringu – niesienia troski, robienia małych, ale pożytecznych projektów w dobie pandemii. Wspólnie pokazaliśmy, że w trudnym czasie można robić dobre rzeczy.
