W zeszłym tygodniu brandy musiały dostosować się do zmiany swojej strategii, biorąc pod uwagę ewoluującą sytuację. Dziś każda marka zastanawia się, jak może dopasować swoją komunikację do zmieniających się okoliczności. Jedne pokazują zaangażowanie, inne milczą. W tym tekście przeanalizujemy kilka modeli zachowań i to, co mogą one oznaczać.

Co łączy wojnę rosyjsko-ukraińską z pandemią?

Konsumpcja jest synonimem statusu społecznego. Komunikacja zyskała na znaczeniu, a marki zaczęły wchodzić w dialog ze swoimi odbiorcami. Coca-Cola czy Levi’s to dziś globalne symbole stylu życia, w wielu przypadkach napędzane przez świat muzyki, rozrywki i mody.

Z raportu „Meaningful Brands” przygotowanego przez Havas wynika, że 73% badanych szuka marek, które dokonają znaczących zmian dla dobra społeczeństwa i planety. Konieczność uelastycznienia podejścia firm została gwałtownie przyspieszona przez pandemię Covid-19, która wprowadziła świat w nową erę zmian. Doczekaliśmy się powrotu takich aspektów, jak etnocentryzm konsumenta, patriotyzm czy lokalna tożsamość.

Nie obyło się bez koronamarketingowych porażek, w których granie na emocjach, żerowanie na naiwności czy wykorzystywanie pandemii do komercyjnych celów było częścią strategii. W czasie, w którym marki powinny budować relacje, pokazywać jedność i dostrzec, że biznes to także odpowiedzialność – niektóre z nich wybrały zupełnie inną drogę. 

Granice komunikacji

Aktualne wydarzenia w Ukrainie stały się wprowadzeniem do mrocznego świata wojny, rzucając swój cień także na branżę marketingową. ​​Sytuacja, która dotyka cały świat, wpłynęła na zachowania odbiorców i relacje z markami. Według ogólnopolskiego sondażu „Polacy chcą pomagać uchodźcom wojennym z Ukrainy!” przeprowadzonego przez agencję badawczą 4P, 76% respondentów odpowiedziało, że oczekuje tego, że marki będą się włączać w pomoc. Konsumenci liczą, że brandy nie tylko będą dawały nam poczucie stabilizacji i normalności, ale będą społecznie odpowiedzialne, wykażą się aktywnością, zabierając głos w stanowiskach światopoglądowych. 

Ze względu na wszechobecne obrazy przedstawiające ludzkie cierpienie zalewające przestrzeń medialną, marki powinny zastanowić się nad tonem przekazu, a także jego kontekstem. To, co w normalnych okolicznościach może wydawać się nieszkodliwe, w czasach kryzysu może stać się obraźliwe – szczególnie dla odbiorców. Dotyczy to małych i dużych kampanii reklamowych, publikowanych treści, postów w mediach społecznościowych czy kampanii e-mail. 

#StaywithUkraine

Na tle wydarzeń wyłoniły się różne modele zachowań. Pierwszą jest pomoc od pierwszej chwili, którą ogłosił Rafał Brzoska, założyciel i CEO firmy kurierskiej InPost, informując o podjęciu przez firmę decyzji o niekupowaniu usług oraz towarów firm rosyjskich i białoruskich. Dodatkowo prezes InPostu oddał do dyspozycji flotę transportową firmy, by zapewnić transport potrzebnych materiałów dla przybywających uchodźców z Ukrainy z miejsc zbiórek na wschodzie Polski. 

Pomocną dłoń wyciągnęły marki, których działania były bezpośrednio związane z ich codziennym funkcjonowaniem. Centrum Terapii Padaczki Neurosphera uruchomiła bezpłatną infolinię, na którą mogą dzwonić obywatele Ukrainy zmagający się z tą chorobą. Osoby te skorzystają z porady medycznej, uzyskają doraźną pomoc oraz otrzymają receptę, która pozwoli zakupić brakujące leki. Podobne działania wdrożyła Grupa American Heart of Poland S.A., prowadząca sieć szpitali kardiologicznych oraz uzdrowisk, przygotowując w swoich ośrodkach kilkaset miejsc dla uchodźców z Ukrainy – w tym dzieci z domów dziecka. Uchodźcy mogą liczyć na wyżywienie i transport. AHP uruchomiło także infolinię w języku ukraińskim i polskim.

Także branża deweloperska zaadaptowała się do nowych warunków, planując długofalowe działania. W tym sektorze przykładem może być reakcja wrocławskiego Oddziału Polskiego Związku Firm Deweloperskich. Wyraził on chęć pomocy dla uchodźców w dwóch obszarach: proponując zapewnienie miejsc pracy i wspierając koordynację transportu doraźnej pomocy rzeczowej.

W niektórych przypadkach widać milczenie, które w tym momencie nie jest złotem. Komunikacja marki, nawet w tak trudnym momencie, powinna pokazać, jakie wartości za nią stoją. Milczenie może okazać się dużym krokiem w tył – firmy mogą stracić kontakt zarówno z klientami, jak i pracownikami.

Odpowiednia narracja

Wiele osób zadaje sobie pytanie, co należy publikować, gdy tuż za naszą wschodnią granicą toczy się wojna. Odpowiedź jest prosta – firmy powinny dostosować się do obecnej sytuacji i postawić ludzi na pierwszym miejscu, tak jak miało to miejsce podczas pandemii. Jest to czas na to, aby brandy wywarły wpływ na społeczeństwo – wykorzystały swoje zasięgi i kontakty, angażując się w rozwiązywanie realnego problemu. 

Dzisiejsza publiczność bardziej niż kiedykolwiek chce autentycznych marek, które potrafią tworzyć dialog, rozumieją problemy dzisiejszego świata i tworzą historie, które łączą ich z odbiorcami w niemal intymny sposób. Specjaliści od komunikacji w obecnej sytuacji powinni zarządzać narracją, wychodząc poza promowanie produktów. Bycie wrażliwym, pomocnym i empatycznym to droga, która będzie prowadzić firmy przez najbliższy czas.