Mija rok, odkąd stwierdzono pierwszy przypadek Sars-CoV-2 w Polsce. W ciągu roku pełnego wyzwań i niepewności, marki musiały przemodelować swoje strategie komunikacyjne, by przetrwać w zupełnie nowej i wyjątkowej rzeczywistości. Rozpoznawanie potrzeb klienta i zaadaptowanie się do jego wymagań stało się „być albo nie być” firm na całym świecie.

W dobie pandemii, w której konsumenci atakowani są mnogością różnych informacji, marki mają nie lada wyzwanie, aby pozostać zauważonymi. Wyjątkowo trudne stało się zabieganie o uwagę odbiorcy, a większość dotychczas podejmowanych działań komunikacyjnych wymagała radykalnych zmian. Bycie na bieżąco ze zmieniającymi się potrzebami klientów, podtrzymywanie więzi emocjonalnej i dostosowywanie publikowanych treści stało się kluczem do sukcesu.

Zaspokajanie potrzeby bliskości

W 2020 roku firmy, aby wzbudzić zaufanie w odbiorcach, musiały stać się wiarygodnymi rozmówcami. Konsumenci w wyniku lockdownu i ograniczenia spotkań z bliskimi potrzebowali kontaktu, dlatego wiele marek postawiło na autentyczny dialog. Mówienie o produkcie ustąpiło miejsca aktywizującym treściom, podkreślając odwrotną rolę brandu do „business as usual”, w której działania koncentrują się tylko na zysku. Ważna okazała się realna troska o klientów, którzy chcieli poczuć, że dana organizacja stoi z nimi ramię w ramię i rozumie ich codzienne troski.

Z przymrużeniem oka

Ciągła monotonia i zamknięcie w czterech ścianach wzbudziło w konsumentach potrzebę rozrywki. Liczne brandy szybko to wychwyciły i zaczęły zapewniać swoim odbiorcom pozytywne komunikaty, rozwijając tym samym więź emocjonalną. Reklamy i kampanie stały się czymś, co pozwoliło na odreagowanie i zdystansowanie się do codzienności, dając namiastkę upragnionej normalności.

Wspieranie społeczności

Już na początkowym etapie pandemii firmy szybko dostrzegły, że hojność i niesienie pomocy zapewni im dotarcie do swoich odbiorców. Wiele marek zaangażowało się w walkę z koronawirusem, przekazując – jeśli nie swoje produkty lub usługi – to środki pieniężne dla różnych organizacji. Dobroczynność od zawsze była doceniana przez konsumentów i umacniała ich lojalność wobec danego brandu, a stało się to szczególnie istotne w sytuacji globalnego kryzysu.

Odpowiedzialność i troska

Część firm, mając świadomość, jakie obawy zasiała pandemia, zdecydowała się na komunikowanie o zapewnianiu bezpieczeństwa swoim pracownikom. Mówiono o wdrażanych standardach i o tym, jak dane przedsiębiorstwo radzi sobie w tym wyjątkowym czasie, podkreślając jednocześnie swoją odpowiedzialność. Nie brakowało słów otuchy kierowanych do personelu i podziękowań, które kreowały pozytywny wizerunek marek zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji.

Do jednej bramki

Wydarzenia związane z pandemią wywołały potrzebę zjednoczenia, co również nie uszło uwadze niektórych marek. Chcąc pokazać, że wszyscy mają już dość obecnej sytuacji społecznej, brandy zaczęły solidarnie reklamować produkty swojej konkurencji. Takie działania miały ocieplić wizerunki autorów reklam, ale również zwrócić uwagę na wyjątkowo trudne chwile dla całej branży. Akcje spotkały się z pozytywnym odzewem konsumentów, którzy chętnie dzielili się swoimi przemyśleniami na temat takich niecodziennych inicjatyw.

Brak pokrycia z rzeczywistością

W 2020 roku nie zabrakło przykładów także nieprawidłowej komunikacji, która negatywnie wpłynęła na odbiór marek. Okres pandemii sprawił, że konsumenci stali się wyjątkowo wyczuleni na to, co pokazują media i zaczęli zwracać szczególną uwagę na spójność publikowanych treści z aktualnymi wydarzeniami na świecie. Pojawiły się reklamy, które spotkały się z dezaprobatą wśród klientów – ich twórcom zarzucano brak dostosowania się do wyjątkowej i trudnej sytuacji oraz pokazywanie obrazów nie mających odzwierciedlenia w rzeczywistości.

Pandemia sposobem na promocję

Częstą praktyką było również wykorzystywanie pandemii do celów promocyjnych. Używane stwierdzenia “Wiemy, że jest wam ciężko” i oferowanie produktów, które tak naprawdę nie miały żadnego pokrycia z potrzebami konsumentów stało się nagminnym zjawiskiem. Publiczność, dla której szczególnie ważna była transparentność i szczerość, nie pozostała obojętną na takie zabiegi i chętnie wyrażała swoją krytykę.

Po roku walki z koronawirusem jedno jest pewne – zasady komunikacji nigdy nie będą takie same jak dotychczas. Marki nie mogą spocząć na laurach, bo wymagania względem nich z dnia na dzień rosną. Powinny one przede wszystkim dążyć do szczerego i nieprzypadkowego dialogu, ponieważ relacje, jakie teraz wypracują z otoczeniem, będą miały zasadnicze znaczenie, gdy pandemia się skończy.